Start-ups françaises : la prudence s’impose pour communiquer avec succès aux Etats-Unis

Les grandes success stories des frenchies aux US font rêver médias et entrepreneurs en France. Neolane, racheté à prix d’or par Adobe, ou, plus récemment, Sticky Ads, repris par le géant américain ComCast, nous font croire à un avenir prometteur pour les jeunes entreprises sur le Nouveau Continent.
Pourtant, un sondage auprès de start-uppers français présents aux Etats-Unis nous enseigne que le premier défi -et pas des moindres- est d’acquérir une notoriété locale.
Dans les faits, il s’agit sans doute de la tâche la plus complexe pour une entreprise étrangère. Différences culturelles fondamentales, pléthore de petites entreprises techs, myriade de médias dont les modèles déconcertent parfois : autant d’obstacles de taille à surmonter. Après m’être entretenue avec plusieurs entrepreneurs, j’ai dressé une liste pratique des DO et DON’T des RP outre-Atlantique, à destination de ceux qui veulent réussir à vivre leur rêve américain.

DON´T :

  • Se précipiter. L’écosystème des start-ups américaines est très différent de l’environnement français. Ici, aux Etats-Unis, les jeunes entreprises sont très nombreuses, hyperactives et très créatives dans leur communication. Comme le résumait un start-upper récemment débarqué : « le marché des start-ups est très bruyant aux US. Faire entendre sa voix est un vrai défi, il faut savoir prendre du recul sur cet écosystème ». Or, nombreux sont les entrepreneurs qui se jettent à corps perdu dans la communication et les RP avant même d’avoir fait un état des lieux de leur marché. En parallèle, les journalistes ont ici d’autres attentes, fondées sur des relations privilégiées de long terme. Prendre son temps permet de construire des liens avec les médias, de  tester ses messages et de bien identifier les canaux qui permettent de faire la différence.
  • Arriver en terrain conquis. « En France, quand on est un entrepreneur à succès, on est un superman. Quand on arrive aux US, on est au pays des supermen, on est comme tout le monde… certains égos en souffrent beaucoup », me confiait un start-uppeur installé à New-York depuis plusieurs années. Les entrepreneurs se comptent par centaines de milliers aux Etats-Unis. Un nom célèbre dans la tech ou des succès passés en France ne suffisent donc pas à se différencier de la masse des entrepreneurs locaux.  Un autre start-upper me confiait : « en arrivant ici, il faut considérer que l’on repart à zéro en termes de communication et de notoriété. Il faut être prêt à refaire le même chemin que dans l’Hexagone ».

 

  • Faire aveuglément confiance aux agences de RP. Nombreuses sont les mésaventures d’entrepreneurs français qui m’ont été rapportées. L’un d’entre eux affirmait même que le start-uppeur français est le « bon client » par excellence pour les agences locales. Elles sont, en général, nombreuses à vous appeler et savent afficher une image de spécialiste des RP dans la tech. Méfiance : avant de s’engager, mieux vaut se renseigner sur les résultats réels de ces agences et contacter leurs anciens clients. Par ailleurs, il ne faut pas oublier que les tarifs sont élevés, même pour les petites entreprises… et ne garantissent en aucun cas les résultats. Ainsi un entrepreneur m’a-t-il confié avoir dépensé plus de 12 000 euros par mois pendant un an… pour n’obtenir aucun article ! Le coût d’entrée est très élevé : réfléchissez à deux fois avant de signer.

 

DO :

  • Avant de communiquer, repenser son positionnement. Parmi les grandes légendes des RP outre-Atlantique, il y a l’appli Slack (logiciel de chat) dont les fondateurs ont très vite été soutenus par les médias. Dans un article de Business Insider, ils dévoilent leur stratégie de communication fondée sur le concept de « Big Idea ». Cette dernière est une vision du monde différente, novatrice et propre à une entreprise. La grande idée de Slack est de dire que cette appli universelle dote le client d’une organisation collaborative pourvoyeuse de croissance. En la déclinant en éléments de story-telling simples, clairs et novateurs (« Slack va tuer l’email »,  « Slack est le prochain Microsoft »), Slack a très rapidement suscité l’intérêt des médias.  A noter : cette start-up n’a pas eu de budget marketing jusqu’en 2015… mais une excellente couverture médiatique ! Cet exemple illustre la prise de recul nécessaire à des entreprises qui veulent communiquer de façon efficace et économique.  Pensez d’abord à formuler une « Big Idea » pour ensuite la décliner sur ce marché spécifique.
  • Retravailler ses messages  pour ce marché spécifique. « De par leur histoire et leur culture, les Américains ne reçoivent pas les messages de la même façon », indique Hervé Brunet, CEO de Sticky Ads. Si l’on ne peut pas dresser ici la liste exhaustive des différences de perception, voici néanmoins quelques idées pour adapter sa communication: « Ici, par exemple, il faut décrire le produit de façon très concrète, en soutenant chaque argument par des éléments factuels mesurables », explique Hervé Brunet. Le fact checking est, en effet, une habitude pour les médias mais également pour les journalistes. Afficher ce que votre entreprise apporte concrètement à ses clients est essentiel: il faut toujours chiffrer les gains, les bénéfices ou les économies que permettent votre produit. Un VC habitué à accompagner les start-ups françaises outre-Atlantique précisait : « ici, on est plus terre-à-terre qu’en France, on vend des produits dans ce qu’ils ont de plus matériel, on est loin du concept ».  Toujours sur la forme des messages, il faut être concis et avoir une catchline forte et différenciante.
  • Adopter une vision de long terme. Soignez vos relations avec les médias et envisagez-les sur le long terme. Aux Etats-Unis, il est aisé de contacter les journalistes directement par mail ou sur Twitter et d’engager la conversation. Cela vous permettra de préparer le terrain pour le jour où vous aurez une annonce à faire. Par ailleurs, ne ciblez pas tout de suite les grandes publications. Ici, tout le monde rêve d’un article dans Techcrunch, qui signe la consécration ultime de la jeune entreprise US. Cette idée reçue est à prendre avec des pincettes. Il est bien plus utile, pour multiplier les chances d’obtenir une couverture médiatique, de se constituer un réseau limité de journalistes au sein de multiples publications de moindre ampleur..

Vous l’aurez compris, l’aventure américaine est pleine de surprises. Il faut savoir s’y préparer en amont et apprendre de ses erreurs au fil du temps. Pour conclure, voici un verbatim qualitatif, tiré d’échanges avec des entrepreneurs français installés aux Etats-Unis :

  • Pour obtenir une couverture médiatique à coup sûr, il faut soit être soutenu par un VC connu, soit signer avec un grand client local soit, enfin, recruter une star US dans votre domaine 
  • Les Etats-Unis sont aussi le cimetière de start-ups françaises
  • Avant de se lancer, il faut savoir quelle histoire on veut raconter et si elle fait sens pour des Américains
  • Il n’y a pas de chemin idéal en RP ici mais beaucoup de chemins à éviter à tout prix
  • S’installer aux Etats-Unis, c’est ré-apprendre l’humilité pour un entrepreneur

Anna Casal – @ci_anna

Publié par

Anna Casal

I am an accomplished public relations professional with a strong background in finance, start-ups, law and crisis communications. I also spent over four years as a financial journalist in Paris. I believe I have a sound knowledge of French PR and its media market. I recently moved to the fascinating city of New-York. As I have a deep passion for news and communications, I started to write articles and op-eds focused on the new PR trends and innovations in the USA. On a free-lance basis, I am also helping start-ups to innovate in their communication approach both in France and in the USA. I received a Bachelor’s Degree in Philosophy from Nanterre University (Paris X) and an MBA from ESSEC, #3 European Business School according to the Financial Times 2014 ranking.

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