Le côté obscur d’une start-up: critique littéraire de Disrupted et ITW de l’auteur

Tirer à boulets rouges sur le monde des start-ups semble être un leitmotiv chez plusieurs auteurs américains en 2016. Après avoir glorifié le monde des jeunes pousses de la tech et de l’innovation, certains revoient aujourd’hui leur jugement, surtout quand leur expérience personnelle diffère l’image d’Epinal que la Valley s’efforce de nous vendre. C’est le cas du best-seller autobiographique de Dan Lyons, Disrupted

Sorti au printemps dernier et savoureusement sous-titré « ma mésaventure dans le bulle des start-ups », l’ouvrage retrace le parcours (réel) de son auteur. Quinquagénaire féru de nouvelles technologies, journaliste de longue date chez Newsweek et Forbes, Dan doit affronter un chômage inattendu et se reconvertir au plus vite pour faire vivre sa famille.

Rapidement embauché, en 2013, par deux trentenaires caricaturaux chez Hubspot, un créateur de logiciels marketing, le narrateur plonge du jour au lendemain dans l’univers cruel de cette start-up située à Boston. Dans un récit cocasse qui confine à l’absurde (on retrouve des dialogues dignes de Beckett), voire à la démence (Kafka n’est pas loin), on se rend compte que le goût pour l’innovation a pris le pas sur la voix de la raison au sein de cette jeune entreprise qui a levé 100 millions de dollars auprès de VC.

Avec une culture d’entreprise qui se veut innovante et qui pousse le jeunisme à l’extrême, la start-up Hubspot fait de ses employés de véritables adeptes qui mangent, vivent, dorment Hubspot et doivent vouer un véritable culte aux deux patrons fondateurs. Des chiens se baladent librement dans les couloirs et les collaborateurs, qui travaillent assis sur des ballons, tous vêtus en orange, la couleur officielle de la société, se pâment devant « le mur des bonbons » de l’open-space.

Cette satyre pointe les dérives du tout « marketing » et de ces CEO qui se prennent pour des gourous : de l’ours en peluche qui préside toutes les réunions en tant que représentant du consommateur au mantra « 1+1=3 », qui guide toutes les décisions marketing, l’entreprise semble marcher sur la tête. Ce récit savoureux fait aussi la part belle aux sociolectes de l’entreprenariat : si on est assez « disruptif », on peut par exemple « créer le buzz » (go viral) et « faire sauter l’internet » (blow up the Internet). L’auteur nous fait vivre de près sa descente progressive aux enfers, de sa mise au placard à l’écriture de ce livre cathartique.

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – INTERVIEW DE DAN LYONS – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

Alors qu’en est-il réellement ? Est-ce là une critique globale de la Silicon Valley et de ses jeunes pousses ? Dan Lyons, l’auteur, étant par définition un homme connecté, désormais scénariste pour la série Silicon Valley de HBO, nous avons pris contact avec lui via Twitter. Car oui, aux Etats-Unis, les auteurs sont sur Twitter et ils y sont même très actifs. Dan a donc répondu à ces interrogations !

Anna Casal : Avec le recul, pensez-vous que votre expérience chez Hubspot ait été positive ?

Dan Lyons : Cette expérience était profondément désastreuse. J’étais si mal et si triste à l’époque où j’étais employé là-bas… De toute ma vie d’adulte, je n’ai jamais été aussi désespéré que lors de mon passage chez Hubspot. Ceci dit, j’y ai appris ce qui m’a permis d’écrire Disrupted !

A.C : Pensez-vous que toutes les start-ups ressemblent à Hubspot en termes de management ou de culture d’entreprise ?

D.L : Non, toutes les start-ups ne sont pas aussi dingues que l’est Hubspot. En réalité, les deux fondateurs de cette société essayaient de diriger une entreprise expérimentale. Ils ne voulaient pas seulement produire et développer un logiciel mais également réinventer la façon dont on dirige une entreprise. Hubspot était une sorte de laboratoire expérimental où ils pouvaient tester des théories de management sur des vrais êtres humains.

A.C : Est-ce que des fonds de capital risque (VC) ou des start-ups ont réagi à votre livre et comment ? 

D.L : 100% des emails que je reçois de mes lecteurs, VC et start-ups compris, sont positifs ! C’est assez étonnant, en fait. Même sept mois après la sortie du livre, je reçois encore des lettres de lecteurs qui me remercient car ils ont vécu eux-mêmes ce genre d’expériences traumatisantes !

Pour suivre Dan Lyons : abonnez-vous à son fil @realdanlyons et ou visitez son site (http://www.realdanlyons.com)

 – – – – – – – – – – – – – – LES PHRASES CULTES  – « Disrupted » de Dan Lyons – – – – – – – – – – – – – –

« J’aime beaucoup cette idée mais elle n’est pas assez 1+1=3 »
« Je suis la manager d’une équipe d’une personne. Et par une, elle entendait elle-même. Elle dirigeait donc le département des « relations influenceurs » (..). Un jour, pour Halloween, elle donna un discours lors d’une conférence, déguisée en sorcière, avec des chaussures brillantes, un balai à la main et un grand chapeau noir. Elle posta des photos d’elle-même ce jour-là sur Twitter »

« Le texte de la petite annonce pour un(e) responsable RP était édifiant : Vous pensez pouvoir nous faire faire la couverture de Time Magazine ? (…) La personne qui aurait pu postuler pour ce job (de RP) était, par définition, quelqu’un qui avait très peu d’expérience. Tout comme la personne qui avait écrit cette petite annonce »
« Vous êtes la première génération à accepter de travailler pour des bonbons gratuits. Ma génération n’aurait jamais cédé. Nous voulions être rémunérés en argent véritable.  Vous comprenez ? Non, ils ne comprenaient pas. »
« Je suis arrivé chez Hubspot avec des idées grandioses sur le journalisme d’entreprise. Au lieu de ça, à 52 ans, j’écris des articles idiots à longueur de journée, un cran en dessous des descriptifs de catalogues de vêtements »

L’élection de Donald Trump signe-t-elle l’échec des médias aux Etats-Unis ?

 

« Against all odds » est l’expression américaine la plus adaptée pour décrire les résultats de l’élection américaine. Pendant près d’un an, l’opinion publique, au sens littéral du terme et par opposition avec les opinions privées, et les médias ont dénoncé, ridiculisé, moqué et, surtout, sous-estimé Donald Trump. Si l’on reprend les sondages publiés il y a un an, les chances de gagner de Trump avoisinaient les 5%. Comment expliquer le phénomène ? Pire, le New-York Times donnait à Hillary 84% de chances de gagner l’élection à quelques heures du scrutin. Aujourd’hui tout le monde s’interroge sur cette vague « trumpiste » que les observateurs les plus aguerris n’ont pas vu venir.

Entre effarement et déception, c’est un véritable mea culpa que la presse américaine a présenté au lendemain de l’élection présidentielle. Secoués, les journaux questionnent leur rôle et leur pouvoir : pour la sphère des médias, que souligne l’issue de cette élection ? Signe-t-elle l’affaiblissement du journalisme, sa transformation radicale ou la montée en puissance des réseaux sociaux ? Pour soutenir la première hypothèse, il faut se souvenir que tous les grands médias –locaux, nationaux, sectoriels, à deux exceptions près qui se sont engagés, tout au long de la campagne, l’ont fait de côté d’Hillary Clinton. Fait notable : pour certains, comme USA Today, cette prise de parti était une nouveauté. Au delà de cette prise de parti, des opérations médiatiques coup de poing ont ponctué la campagne pour affaiblir Donald Trump. Le New York Times n’a pas hésité à tirer à boulets rouges sur le candidat Républicain en publiant l’ensemble des insultes proférées par Trump dans une grande double page et ce, à quelques jours du scrutin. Instituant la loi du talion, le candidat Trump, lui-même, a jeté le discrédit sur la sphère médiatique pendant plus d’un an… suivre le fil de Laurence Haïm, correspondante de Canal Plus et d’i-télé, sur Twitter était instructif à cet égard. Cette fine connaisseuse de la politique US, accréditée à la Maison Blanche et qui a suivi la campagne de Trump jusqu’au bout, n’a eu de cesse d’alerter sur le sort que le candidat (et ses supporters) réservaient à la presse. Insultes, mise à l’écart volontaire, moqueries publiques, refus de faire des conférences de presse : tel a été le lot des journalistes « embedded » côté républicain.

Doucement mais sûrement, un fossé s’est creusé entre la politique et ce qui a longtemps été considéré comme le quatrième pouvoir. Dans ce bras de fer épuisant, il faut admettre que Donald Trump semble avoir gagné : les médias n’ont pas su informer. Etats des lieux aujourd’hui, 10 novembre : la presse n’est pas invitée à la première rencontre entre les vice-présidents (sortant et élu). Un événement inédit.

Il est intéressant de voir que les médias échouent là où les réseaux sociaux et la presse d’opinion trouvent leur place progressivement. Ces nouveaux modes de communication ont-ils volé aux médias traditionnels leur influence ? A noter qu’en anglais, on ne dit pas « réseaux sociaux » mais « médias sociaux », une nuance subtile qui revêt aujourd’hui une importance de taille. L’actualité prend la forme de faits bruts, vérifiés ou non (les tentatives de fact-checking ont échoué pendant la campagne), qui s’alignent sur nos Timelines. Le lecteur-internaute-électeur ne recherche plus l’information car elle lui est servie sur un plateau. En prime, c’est ce « consommateur d’information » qui s’abonne, suit et détermine quel réseau va lui fournir ces bribes et éléments qui vont alimenter une réflexion personnelle. Une personnalisation accentuée par les filtres des réseaux sociaux qui suggèrent tel ou tel contact (influenceur, média…). Ainsi, le laboratoire de recherche en journalisme, Nieman Journalism Lab, s’insurge-t-il aujourd’hui ,dans un article, contre ce mélange des genres qui consiste, pour les réseaux sociaux, à mettre au même niveau des publications sérieuses et des médias de seconde zone. Dans la course aux clics, une presse d’opinion qui ne dit pas son nom est en train de voir le jour, le groupe Breitbart News, soutien de Trump, en tête.

Alors quelles sont les leçons à tirer de cette élection en termes de communication ? Du point de vue des médias, on assiste aujourd’hui à l’effritement progressif d’un modèle qui doit retrouver son espace sur la scène de l’information. Hier, dans un article, le NYT plaidait ouvertement coupable d’avoir trop fait confiance aux sondages. « Toute l’incroyable technologie, le big data et les modèles de prédictions complexes que les newsrooms américaines ont utilisé pour couvrir la présidentielle n’ont pas pu sauver le journalisme américain : il est passé à côté de son sujet, à côté de la réalité du pays », peut-on lire dans un edito daté du 9 novembre. De nombreux journaux remettent en question les modèles et méthodes suivis par les instituts de sondages mais également leur fonctionnement économique, fondé sur l’achat des enquêtes par les médias eux-mêmes. Plus largement, en termes de communication pure et dure, cette campagne a également été très instructive. Comme le fait la Havard Business review, on peut faire une liste les recettes de communication du candidat gagnant et les appliquer à une start-up qui voudrait se faire connaître. Ce parallèle est intéressant et est peut-être une des clés : Trump est avant tout une marque et un insider de la communication qui a senti avant d’autres le vent des médias tourner…

 

 

Les fonds français aux US (2/3): rencontre avec Romain Serman, directeur de Bpifrance USA

« Pour développer encore notre écosystème,  il faudra poursuivre sur plusieurs années le travail de fond entrepris jusque-là »

Pour poursuivre notre grande série sur les fonds français présents aux Etats-Unis, la rencontre de Bpifrance, présent outre-Atlantique depuis deux ans, était incontournable. Avec deux bureaux sur le sol américain, sur les côtes Est et Ouest, le grand fonds d’investissement français examine localement 240 dossiers par an. Nous avons rencontré Romain Serman, directeur de Bpifrance USA, qui a souhaité nous faire part de ses ambitions et décrire le positionnement des start-ups et fonds français aux Etats-Unis.  

Quelles sont les raisons qui ont amené Bpifrance à s’implanter aux Etats-Unis?

RS: Nous faisons aujourd’hui le constat suivant : depuis 3 ou 4 ans, on assiste à un véritable boom entreprenarial des start-ups tech en France.  Le marché français est suffisant pour engager une traction,  mais il reste, à terme, limité en taille, puisqu’il ne représente que 3 % du marché mondial de l’IT. Aujourd’hui, les entrepreneurs qui souhaitent créer une entreprise globale et toucher un marché plus large doivent s’internationaliser. C’est un modèle que l’on trouve depuis très longtemps en Israël, par exemple. Là-bas, les entreprises sont face à un marché de très petite taille. Elles développent donc leurs produits sur place et l’exportent très rapidement aux Etats-Unis, leur marché naturel. Présents dans la Valley depuis plus de 15 ans, avec de nombreux succès à leur actif, les Israéliens sont imbibés de cette culture business californienne. Au total, il y a ainsi 85 entreprises israéliennes cotées au Nasdaq !

Pourquoi accompagner des entreprises françaises dans la Silicon Valley ? 

Tout d’abord, le marché américain de la tech recèle un potentiel énorme, puisqu’il représente 50% du marché mondial. Par ailleurs, il s’agit d’être au plus près de ses concurrents comme des centres où se décident les futurs standards technologiques. Enfin, et c’est peut-être l’essentiel, dans la Silicon Valley, on a accès immédiat à un savoir-faire unique, s’agissant des start-ups comme des fonds de Private Equity. Les VC [Venture capitalist, ou capital-risque NDLR] sont présents ici depuis 30 ans et examinent les dossiers du monde entier : ce sont des investisseurs qui ont une connaissance encyclopédique du domaine et qui affichent les plus beaux track-records au monde. Je suis convaincu que ce savoir-faire doit circuler pour faire progresser notre propre écosystème et qu’il faut aller chercher l’expérience là où elle se trouve.

Quels sont les profils de start-ups françaises que vous rencontrez aux Etats-Unis?
Généralement, les entrepreneurs français se développent aux Etats-Unis sur un modèle « distribué ». La R&D est souvent conservée en France, car elle est moins onéreuse, le turnover des ingénieurs y est plus faible et les développeurs disposent d’un très haut niveau de qualification. Aux Etats-Unis, les start-ups françaises implantent un bureau qui comprend, le plus souvent, le CEO, les « sales », le marketing et le « customer support / success ». L’entrepreneur qui immigre a un rôle clé dans cette organisation, car il est celui qui lève des fonds, recrute et qui incarne la vision de son entreprise, les 3 fonctions-clefs du CEO ! Enfin, c’est souvent une condition sine qua non dans la Valley – la présence du CEO – car les fonds américains adoptent une attitude très « hands-on » et veulent pouvoir rencontrer à tout moment les entrepreneurs qu’ils accompagnent.

Quelles sont, plus précisément, les missions de Bpifrance aux Etats-Unis ?

Nous suivons trois grands axes de développement dans la Valley :

  • Nous recherchons activement des entreprises françaises à fort potentiel, dans lesquelles nous pouvons investir en capital ou accompagner en dette ;
  • Nous soutenons les entreprises de notre portefeuille qui décident de s’implanter aux Etats-Unis. Dans ce cadre, nous nous concevons comme une véritable plateforme de services qui met en contact ces entrepreneurs avec  l’environnement local (avocats, contacts RH, clients potentiels…) ;
  • Enfin, nous sommes proches des fonds VC américains, avec qui nous souhaitons co-investir. Ces derniers ont, comme je le disais, un savoir-faire solide et une expertise qu’ils peuvent partager avec nous. Nous collaborons sur des dossiers d’investissement et échangeons sur les bonnes pratiques.

En tant que fonds d’investissement français, quels sont vos atouts ici ?

Bpifrance a une importante force de frappe, ce qui nous permet de réaliser des investissements conséquents dans l’environnement très exigeant de la Silicon Valley. Au-delà de l’aspect financier, qui peut être bloquant pour des fonds d’investissement de plus petite taille, la difficulté principale est d’entrer dans le cercle très fermé des fonds historiques de la Valley. Il va sans dire que ces derniers n’attendent pas les fonds français et sont « auto-suffisants » dans leur fonctionnement. C’est donc en apportant notre propre valeur ajoutée et en démontrant que notre savoir-faire est complémentaire que nous parvenons, au fil des années, à gagner la confiance et l’intérêt des fonds locaux. Concrètement, cela passe par un travail quotidien de rencontres avec les VC américains -150 au total depuis le mois de janvier- mais aussi de communication sur les atouts des entreprises venues de France. Nous organisons ainsi des dîners en cercle restreint sur des thèmes transverses, où notre point de vue a une véritable valeur ajoutée. Pour ne citer que deux exemples, nous avons notamment organisé un événement autour des fondateurs d’entreprises issus de l’immigration (une licorne sur deux est fondée par des immigrants) et un dîner sur l’intelligence artificielle, domaine dans lequel la France dispose d’une avance conséquente.

Comment envisagez-vous l’avenir ici pour nos start-ups ?

Je suis extrêmement optimiste pour la tech française. La déferlante observée depuis deux ans n’est pas près de s’arrêter et gagne chaque jour en qualité. La France donne naissance à des entreprises très innovantes. Pour développer encore notre écosystème, il faudra néanmoins poursuivre sur plusieurs années le travail de fond entrepris jusque-là. Les « cocoricos », c’est bien, c’est sympa, c’est surtout nécessaire pour contrer l’indécrottable pessimisme français, mais soyons aussi réalistes et humbles : il nous reste énormément de travail à réaliser et les marges de progression de nos entrepreneurs, comme les nôtres évidemment, sont encore considérables. Bref, on progresse fort mais ce n’est, à mon sens, que le tout début de l’émergence de la tech française. C’est excitant ! C’est là tout le rôle de Bpifrance que de soutenir ce mouvement des start-ups françaises.

Pour en savoir plus: bpifrance.fr